Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas yang paling penting bagi manajemen perusahaan. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen amat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan selera.
Model perilaku konsumen menurut Kotler (1995:202) ada 3 komponen, yaitu :
- Rangsangan pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (marketing mix) serta rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan dan kejadian-kejadian dalam lingkungan pembeli, seperti ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan.
- Kotak hitam pembeli, yang mengandung 2 komponen, yaitu :
- Karakteristik pembeli, yang mempunyai pengaruh besar terhadap cara pembeli merasakan dan memberikan reaksi terhadap rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya.
- Proses keputusan pembeli yang mempunyai hasil keputusan pembeli.
- Tanggapan pembeli yang terdiri dari :
- Pilihan poduk.
- Pilihan jenis.
- Pilihan pemasok.
- Penentuan waktu pembeli.
- Jumlah pembelanjaan.
Elemen utama dalam model perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan prilaku konsumen dipengaruhi faktor-faktor tertentu, baik itu dari luar maupun dalam konsumen itu sendiri. Menurut Stanton (1993:154), bahwa ada dua, yaitu faktor sosiobudaya dan faktor psikologis. Faktor sosiobudaya yang mencakup kebudayaan, kelas sosial, kelompok awan yang kecil dan keluarga. Faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu, sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Faktor-faktor psikologis yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan dan konsep diri. Menurut pendapat dari Kotler (1995:203) perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain" :
- Faktor-faktor kebudayaan.
1) Kebudayaan.
Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Jadi banyak perilaku manusia yang ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa di pasar. Pengaruh tersebut akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan / perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.
2) Sub budaya.
Setiap budaya mempunyai kelompok kelompok sub budaya yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Dapat dibedakan menjadi empat sub budaya :
a). Kelompok-kelompok kebangsaan yang menunjukkan atas rasa yang berbeda.
b). Kelompok-kelompok keagamaan yang menunjukkan preferensi budaya dan larangan-larangan yang khas.
c). Kelompok-kelompok ras yang menunjukkan gaya budaya dan sikap yang berbeda.
d). Wilayah-wilayah geografis yang merupakan sub budaya yang berbeda dengan ciri-ciri gaya hidupnya.
Banyak sub kultur membentuk segmen pasar yang penting dan para pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk kebutuhan mereka.
3) Kelas Sosial.
Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Malah lebih sering lapisan sosial berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam sebuah masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai beberapa ciri. Pertama, orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa dari pada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai posisi yang lebih tinggi atau rendah sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan oleh sejumlah variabel, seperti pekerjaan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai, dan bukan oleh salah satu variabel tunggal tertentu. Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas ke kelas sosial lain naik atau turun dalam masa hidupnya. Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merk dalam suatu bidang tertentu.
- Faktor-faktor sosial.
Perilaku seseorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti :
1) Kelompok acuan
Sebuah kelompok acuan bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian dan perilaku seseorang. Kelompok yang secara terus-menerus berinteraksi dengan mereka disebut kelompok primer. Kelompok primer cenderung bersifat informal. Sedangkan kelompok yang yang bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak begitu rutin disebut kelompok sekunder. Seseorang dipengaruhi kelompok acuan sekurang-kurangnya melalui 3 cara :
a). Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru.
b). Mereka juga mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang, karena setiap orang menginginkan untuk menyesuaikan diri dengan kelompok tersebut.
c). Kelompok acuan menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin mempengaruhi pilihan orang terhadap merk dan produk.
2) Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua seseorang. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi seseorang, yakni pasangan dan anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Keterlibatan suami istri sangat bervariasi menurut kategori produk.
Dalam kasus produk dan jasa yang mahal, para suami dan istri bersama-sama membuat keputusan. Pengaruh seorang anggota keluarga dapat berbeda dengan sub-sub keputusan berbeda yang dibuat dalam satu kategori produk. Pemasar perlu untuk menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar dalam memilih berbagai produk.
3) Peranan dan status
Kedudukan seseorang di dalam kelompok dapat dijelaskan dalam peranan dan status. Sebuah peran terdiri dari kegiatan diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada di sekelilingnya. Setiap peran akan mempengaruhi perilaku membelinya. Setiap peran membawa suatu status.
- Faktor pribadi.
Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik kepribadiannya termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
1) Usia dan tahap daur hidup.
Seseorang membeli barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya. Selera orangpun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya. Konsumsi juga dipengaruhi oleh tahap-tahap daur hidup keluarga sejalan dengan situasi keuangan dan minat produk yang umum untuk setiap kelompok. Para pemasar sering memilih kelompok daur hidup sebagai pasar sasaran mereka. Para pemasar memberikan perhatian khusus pada keadaan hidup yang berubah dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumsi.
2) Pekerjaan.
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecenderungan minat diatas rata-rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerja tertentu.
3) Keadaan ekonomi.
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, hutang dan sikapnya terhadap belanja dan menabung. Para pemasar barang yang peka terhadap pendapatan perlu memperhatikan secara terus-menerus kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang.
4) Gaya hidup.
Orang berasal dari sub kultur, kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama, mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan "keseluruhan orang" tersebut yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup kelompok.
5) Kepribadian dan konsep diri.
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membeli kepribadian adalah ciri-ciri psikologi yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya tanggapan yang secara relatif tetap dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti : kepercayaan diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri, perbedaan, kondisi sosial, bersifat membela diri dan daya menyesuai. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisa perilaku dan berdasarkan hal itu kepribadian dapat diklasifikasikan dan bahwa terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau jasa.
- Faktor psikologi.
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu :
1) Motivasi
Motif adalah suatu keubutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang dengan mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Pemuasan kebutuhan tersebut mengurangi rasa ketegangannya. Para ahli psikologis telah mengembangkan teori motivasi pada manusia. Tiga teori yang terpopuler yaitu :
a). Teori Motivasi Frued.
Freand beranggapan bahwa kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku pembeli sebagian besar berasal dari bawah sadar.
b). Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu ? kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, diri tingkatan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak. Tingkat-tingkat kebutuhan itu adalah :
(1). Kebutuhan Fisikologis.
(2). Kebutuhan rasa aman.
(3). Kebutuhan Sosial.
(4). Kebutuhan Penghargaan.
(5). Kebutuhan aktualitasi diri.
c). Teori Motivasi Hezberg
Frederick Hezberg mengembangkan teori dua faktor motivasi, yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan dan faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan.
2) Persepsi
Seseorang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Persepsi dapat dirumuskan pengertiannya sebagai proses seorang individu memilih, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar keseluruhan yang berarti. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu :
(1). Perhatian selektif.
(2). Distorsi selektif.
(3). Ingatan selektif.
3) Pengetahuan
Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Teori pengetahuan mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat menciptakan permintaan akan sutau produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memotivasinya dan memberikan penguatan yang positif.
4) Kepercayaan dan sikap pendirian
Melalui bertindak dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan pendirian. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku mereka. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan membentuk citra terhadap jasa/produk, dan orang berbuat sesuai dengan citra tersebut. Pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan emosional, dan kecenderungan berbuat yang mapan dari seseorang terhadap satu obyel atau ide. Pendirian menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu obyek yang sama.
Pilihan seseorang adalah hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
