Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai. Arti pemasaran sering disandarkan dengan penjualan, perdagangan atau distribusi, padahal istilah tersebut hanya salah satu bagian kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat mendasar sehingga tidak dapatdianggap sebagai fungsi yang terpisah (seperti ketrampilan atau pekerjaan yang terpisah) dalam bisnis, atau yang sejajar dengan bagian lain seperti produksi atau personalia. Pemasaran merupakan dimensi pusat dari seluruh pasar, yang dipandang oleh bisnis sebagai hasil dari pandangan konsumen.
Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran telah banyak definisi pemasaran yang dikemukakan. Beberapa definisi yang ada mempunyai pengertian yang tampaknya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena peninjauan marketing dari segi yang berbeda-beda. Oleh karena itu perlu adanya suatu pengertian untuk dipakai sebagai pedoman dalam perusahaan. Adapun definisi marketing dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
- Stanton (1993:7) :
"Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial."
- Touslley, dkk (1984:74), yang dikutip oleh Alma (1998 : 1) :
"Terdiri dari usaha yang mempengaruhi permindahan pemilikan barang dan jasa dan termasuk distribusinya."
- Kotler (1995:8) :
"Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain."
Dari ketiga definisi diatas, meskipun kelihatannya berbeda tetapi terdapat kesamaan dalam definisi-definisi tersebut. Sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa definisi pemasaran mengandung arti segala usaha atau aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa para produsen kepada para konsumen, dimana kegiatan tersebut ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dalam cara tertentu yang disebut pertukaran.
Dari definisi diatas dapat juga diterangkan bahwa arti pemasaran adalah lebih luas dari pada arti penjualan, pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan dengan produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan sebagai suatu sistem. Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi keinginan para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggungjawab sosial.
- Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungan pasarnya. Hal ini mengandung arti bahwa sebuah perusahaan dalam beroperasi dapat terlepas dari pengaruh-pengaruh lingkungan luar perusahaan atau lingkungan eksternal, dan lingkungan eksternal perusahaan ini mempunyai sifat yang tidak mudah dikendalikan. Apabila lingkungan luar perusahaan mempunyai sifat tidak dapat dikendalikan maka berbeda halnya dengan lingkungan internal perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan tetapi sumber-sumber daya tersebut terbatas pula sifatnya.
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah kegiatan pemasaran yang juga mempunyai pengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu perlu dilakukan pengelolaan yang cukup baik.
Adapun definisi marketing management dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
- Stanton (1981:14), yang dikutip oleh Alma (1998:24 ) :
"Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan yang harus dikoordinasi dan dikelola dengan sebaik-baiknya dimana manajer pemasaran harus berperan penting dalam perencanaan perusahaan."
- Kotler (1995:16) :
"Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi."
- Karakteristik, Klasifikasi dan Pemasaran Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (1998:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Ada tiga karakteristik jasa menurut Berry, yang dikutip oleh Alma (1998:45) :
1). Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). Benda dan barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha.
Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini, mempunyai arti yang keduanya merupakan tantangan bagi marketing, yaitu :
a). Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.
b). Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.
Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.
2). Produksi dan konsumsi berjalan serempak.
Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.
3). Kurang memiliki standar dan keseragaman.
Industri jasa cenderung dibedakan antara lain :
a). Berdasarkan orang.
b). Berdasarkan perlengkapan.
Implikasi perbedaan ini ialah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas, tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada pada jasa yang dilayani oleh mesin.
Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu :
1). Tidak berwujud.
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi pembelian.
2). Tidak dapat dipisahkan.
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen mempengaruhi hasil jasa.
3). Bervariasi.
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan peletihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4). Mudah lenyap.
Mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh) kriteria, menurut Lovelock 1987, yang dikutip oleh Tjiptono (2000:8), yaitu :
1). Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional.
2). Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) macam, yaitu :
- a. Rented good service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, villa, dan apartemen.
- b. Owned goods service
Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi arloji, pencucian mobil.
- c. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen.
3). Ketrampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat) dan nonprofessional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).
4). Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, bank) dan nonprofit service (misalnya sekolah, panti asuhan).
5). Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang dan angkutan umum) dan nonregulated service (misalnya makelar, katering).
6). Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu equipment based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM) dan people based service (misalnya pelatih sepakbola, satpam).
7). Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (misalnya bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).
Meramal kualitas jasa yang akan dibeli merupakan hal yang sangat sulit. Perusahaan-perusahaan jasa sebaiknya memperhatikan tahap perencanaan produk dalam program pemasaran mereka. Sampai akhir-akhir ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam menggunakan pemasaran. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis profesional (kantor hukum dan akuntan) yang dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional. Sedangkan di dalam jasa perguruan tinggi dan rumah sakit menganggap sudah banyak permintaan maka usaha pemasaran tidak perlu lagi dilakukan. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini membawa beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, personil, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga, bila puas, mereka sangat setia pada penyedia jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa perlu untuk menerapkan pemasaran secara lebih baik. Bertujuan untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan di waktu yang akan datang. Misalnya dalam usaha bioskop perlunya konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Saat ini perlu dilakukan untuk menarik minat konsumen. Kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dinilai dengan usaha mengenal, merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Agar kebutuhan konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.
